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40億級別!不太受關注的兔寶寶、陽光照明兩公司,背后藏了一籃子殺招!
發表于 2018-11-09 15:46:43 來源:大材研究???
 

 兔寶寶是一家不太被媒體關注的公司,陽光照明也是如此,查了大半天,也沒有看到有幾個人專門寫寫他們,更談不上稍微深一點的分析。

 
有人在問,兔寶寶是干什么的?好像沒聽說過樣。同學,孤陋寡聞了吧,這可是40億級別的大哥。你沒聽說過,不代表它沒名氣。
 
還有人問,陽光照明?是干什么的?我只聽過歐普,也只聽過雷士、飛利浦,最多也就順帶聽說過三雄極光,或者木林森。
 
但你知道陽光的實力否?2017年破了50億大關,比兔寶寶還要牛,在泛家居圈里,單憑營收,它已經超過了很多大名鼎鼎的角色,比如大自然地板、志邦櫥柜、羅萊家紡、富安娜、蒙娜麗莎瓷磚等等。
 
第一篇 | 兔寶寶的鋒芒

據大材研究的監測,最近兩年,兔寶寶突然露出了鋒芒。
 
尤其是今年那起收購公告,曾引發軒然大波,4月份的時候,兔寶寶計劃出資4.18億港元,收購大自然家居第二大股東所持2.7億股股票,占所有股份的18.56%,到7月份的時候,雙方完成了股權交割。
 
01
 
作為一家定位裝飾材料綜合服務商的公司,兔寶寶在華東一帶的名頭應該比較響。
 
但是,離開華東之后,到西南、西北,聲勢就一路下降。相當于從東邊往南、往西、往北,一個長下坡的形式。
 
給人印象深刻的是,它做的業務太多了,以前是靠板材起家的,后來順手就殺入了地板、木門、衣柜、家具、櫥柜、兒童家居、木皮、涂料、膠粘劑、裝飾五金、墻紙等等。
 
做的東西太多,就容易導致一個問題,就是你問它是做什么的,可能一時間說不清楚,光介紹自己的業務都得花半天時間。
 
比如我們說可口可樂做什么的,可樂!它其實還做了果汁、茶、咖啡、乳飲、汽水等等,但我們總是覺得可口可樂就只有可樂。
 
所以他們采用了一個策略,就是除可樂外的很多產品,都單獨啟用了新的品牌名稱,比如果汁飲料品牌“美汁源”。
 
說蘋果是做什么的?手機,再多想30秒,還會想到平板電腦、筆記本電腦。
 
小米呢,做手機的。如果再多給1分鐘時間,也許有人會想到,小米像兔寶寶一樣,做了很多東西,路由器、電視、智能手環,甚至還有床墊、燈具等。
 
所以,這是兔寶寶的一個問題,它最擅長的板材業務,大多數時候不面向零售市場,所以13億國人里,有12.999億人不會接觸到它,只有需要板材的企業或工人才會跟兔寶寶打交道。
 
而它最需要名氣支撐的那些產品,比如地板、木門、衣柜等,每個領域里前面都有幾個大哥坐鎮,沒有一個是省油的燈。
 
比如地板里的圣象、大自然、菲林格爾、得高、必美等等;木門里的TATA、夢天、美心等;衣柜里的高手就更多了,隨便挑一個出來,都是老前輩。
 
但是,在一切看起來不太有利的形勢下,兔寶寶長成了小象,實力變得很強大。
 
2017年,它的營收高達41.19億,同比增加53.89%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.66億元,同比增長40.93%。
 
就規模來看,在泛家居上市公司里,排到前50沒什么懸念。看同比增速,能夠排到前20名。
 
如果你覺得這個營收會不會是偶然發生的,別急,那我們一起看看兔寶寶最近五里的營收與凈利潤,足以一覽它的實力。
 
從表中的情況可以看出,逸寶寶在2013年之前,業務有一定的波動。
 
直到2013年后,才走上了人生開掛的路線,尤其是2015年之后,連續拿下了兩個50%以上的增幅。凈利潤更是加倍增長,徹底刷新了我們對它的既定看法。
 
給我們一點啟發是,當你連續兩三年都做得比較糟糕的時候,別放棄,說不準第四年就是你的轉運時刻!
 
02

大材研究注意到兔寶寶的兩個亮點,一個就是很早的時候,就實施了多品類戰略,很多公司做砸了,他們卻成功地走到了今天。
 
時間大概是2012年開始,兔寶寶跳出基礎裝飾材料的產品范圍,向成品家居領域拓展,逐漸形成六大專賣體系,包括:
 
兔寶寶板材、兔寶寶地板、兔寶寶門窗、兔寶寶衣柜、兔寶寶木皮、兔寶寶健康漆等等。
 
從它的財報信息看,業績的爆增,離不開多品類打法的貢獻,2011年時,它的主營業務構成按產品分成:
 
膠合板、貼面板、木方、原木、粘合劑、地板,以及其他。
 
到2016年時,它的業務構成部分,按產品分成已經發生大變化,調整成了:
 
裝飾板材、地板、科技木、膠劑、其他裝飾材料、木門、互聯網服務、衣柜、原木。
 
2017年時,又增加了品牌授權業務這一項。而且衣柜的銷量超過了木門。地板的銷量僅次于裝飾板材, 拿下2.9個多億的銷售額。
 
另一個亮點網點覆蓋面特別強,運營的專賣店居然多達3013家,如果對所有的同類公司做一個門店數量排名,兔寶寶應該可以穩坐前50強。
 
我們從多渠道查詢比較了兔寶寶的起家經歷,大材研究覺得成功的背后,還有幾個影響因素。
 
時間要追溯回1992年時,國內建設項目大量開工,引發了建筑材料需求的井噴式爆發,來自印尼、馬來西亞的膠合板涌入中國木制品市場。
 
兔寶寶創始人丁鴻敏看到了這個機會,決定做裝飾貼面板,他與香港達華貿易公司共同出資366萬元,創辦了浙江德華裝飾材料有限公司,并于1993年順利投產。
 
一般來講,1992年前后創辦的公司,只要不出大問題,日子都曾經過得很不錯,那段時間起步的家居建材公司,能夠發展到10億規模的少說也有幾十家。
 
網上還流傳了一個故事,當年為了提升兔寶寶的板材質量,老板丁鴻敏每年11月份后,就跑到東北的林業基地采購原木,在天寒地凍的深山老林里一呆就是十幾天。
 
行動早、出手快、做事賣力,絕對是很多人的成功秘訣。
 
裝飾貼面板作為兔寶寶的起家產業,做得相當透,連續調整了幾輪產品結構,形成樹瘤、天然白影、紅影、紅胡桃、黑胡桃、泰柚、花梨木等高中檔貼面板系列產品。后來又開發出環保型薄木裝飾貼面板,解決甲醛難題。
 
一度有評價是,兔寶寶被放到“中國貼面板之王”的層次。
 
即使到現在,兔寶寶已經做到40億的營收規模,早已形成多個品類,但它的裝飾板材業務,依然占到7成左右的比重。
 
以2016年的數據為例,它的主要產品已經有七大類,包括裝飾板材、地板、衣柜、木門、科技木、原木、膠粘劑。其中的裝飾板塊,營收占比超過半數,高達70.23%,依然扮演絕對重要的角色。
 
后面那六大類產品,2016年時占營收的比重都沒有超過7%。由此可見,把自己最擅長的金剛鉆磨鋒利點,一直磨,一直鋒利,可以說決定了企業的命運。
 
正是因為這個現金奶牛養得比較肥壯,能夠持續不斷地創造收入,兔寶寶才有底氣實施多品類擴張。如果能夠再扶持起一兩比肩裝飾板材的新業務,意味著兔寶寶向100億靠齊也不遠了。
 
這是機會,也是他們目前需要扭轉的局面,多品類之路走了很多年,但依然沒有扶持起第二支柱。
 
03

在我們一慣的印象里,裝飾板材是一個非常傳統的產業,以前大多數公司覺得把產品做出來就行了,往往忽略了增加其技術含量。
 
兔寶寶這點做得比較給力,大材研究從公開渠道看到,他們曾在浙江林學院設立獎學金,與浙江方圓檢測聯手組建了木業產品檢測中心、國家化學建材監督檢驗中心木業檢測實驗室。
 
同時,又從國外購進木材加工機械。承擔國家863計劃“木竹材料阻燃與溫敏可逆變色技術”項目的實施;建有省級重點企業研究院、國家級博士后工作站、省級博士后工作站等研發平臺,對技術的重視強化了在產品上的優勢。
 
截至2017年12月底,兔寶寶主持或參與制定了90多項國標和行標,其中55項已發布。通過省級以上新產品鑒定20多項,申請專利240多項,授權專利102項,作為一家起于板材的公司,能做到這個程度,算得上難能可貴了。
 
在2017年財報里,大材研究還發現了這樣幾條信息,比如他們研發出了很多新產品:
 
除醛生態板、難燃膠合板、負離子功能保健型板材、負離子功能健康型免漆生態板、環保型功能重組裝飾單板、羊毛紙+單板、金屬箔+單板、免釘膠、水性封邊膠、熱熔膠、脲醛樹脂調節劑、人造板用生物質填料等。
 
從我們對大量公司展開的分析來看,業績表現出色的家居建材公司,往往在新產品開發方面不遺余力,總能夠不斷迭代,拿出一些緊跟社會大勢的新東西出來。
 
顛覆自己的傳統優勢,再去塑造新的優勢,大概率情況下,足以在一個領域里,立于不敗之地。
 
從去年開始,兔寶寶又跳出了傳統的產品線,新增了家居宅配事業部,一手抓地板、木門、衣柜等單項業務,另一手抓宅配業務。
 
效果也是非常明顯的,到2017年底,衣柜、地板與木門專賣店合計1214家,營業收入7.42億,比2015年增長64.5%。
 
而且還在增加品類,兔寶寶易裝是他們又一個新動作。同時參投杭州和家,進入互聯網整裝服務。單獨成立了德華兔寶寶兒童家居、櫥柜分公司,全產業鏈布局的攤子鋪得更大了。

04

有些省市的業主可能還沒聽說過兔寶寶,這不影響它在華東區域賺大錢。
 
來看看它的渠道策略是怎樣的,或許可以給我們一些啟發。
 
整體戰略:華東領軍、中西崛起、鄉鎮爆發、整體優化
 
1、浙江、江蘇、上海、安徽、湖北四省一市核心渠道,全覆蓋,銷售網絡延伸至鄉鎮。
 
這就是做深做透做到底的典型表現,5個大省,兔寶寶的滲透做得很好。看起來傳統的渠道玩法,放到今天,依然是致勝法寶。
 
2、江西、福建、湖南、山東、河南等重點類市場,實現地級以上城市全覆蓋,縣級城市 80%覆蓋。
 
這幾個地方,僅次于上述5個大省的地位,作為二梯隊渠道,已經延伸到縣,下一步可能要往鄉鎮下沉。
 
3、一直在全力招商,從未懈怠,網點密度提高,空白市場補位,都需要有能力的經銷商入駐。
 
4、渠道專賣店優勝劣汰,2017年淘汰288家門店,然后又重新招商。不要怕門店關停,產能跟不上的,不達標的, 建議早點關掉,重新招商。
 
當然,對招商的力度要求也高,不然會導致空白點增加,對業務增長將產生不利影響。
 
5、線上線下聯動,2017年辦促銷活動976場,天貓雙11發動261家門店,線下分會場10個,吸引5.5萬人次參與,兔寶寶旗艦店銷售額單日5522萬元,7天時間線下破1億元,拿下天貓基礎建材品類的頭把交椅。
 
大材研究的比較發現,在財報里如此清晰地展示促銷活動場次,沒有幾家上市公司做到了,兔寶寶算是又有一個微創新。
 
而且他們抓線上線下聯動的力度很大,雖說在電商排行榜上目前不太醒目,如果保持2017年的狠勁,打入大家居前10強的那一天,應該不遠了。 
 
6、單獨設立了工程分公司,探索工程業務和房地產精裝修工程業務,意識覺醒得還不算晚,如果能撬動房地產企業合作板塊,兔寶寶的增長空間才會更具想象力,目前還是他們的短板。
 
還有一個非常酷的手筆是,對接資本市場的速度也很快,公司成立不過10多年時間,2004年他們就上市了,屬于貼面板行業的首家上市企業。
 
通過上市拓寬融資渠道、增強品牌實力背書,這一招走得很勇敢,也很明智。
 
任何成功者的背后,都有它復雜的原因,并不是一招鮮,就能吃遍天。

第二篇 | 陽光照明這個隱形大咖

在國內市場,陽光照明的知名度小于歐普、雷士等,畢竟它的市場主要在歐美。
 
以2017年的情況為例,歐洲占比42.3%,北美占比20.42%,中國才占到15.86%,另外,亞洲、拉美、大洋洲、非洲各占一定的比例。
 
在照明行業里,就營收規模來講,陽光應該可以排在前10強。另外在“大材青鋒榜”上,他們在照明行業里也能拿到前10強的席位。
 
就家居照明市場的影響力來看,它也能在“大材青鋒榜”的前10強里找到一個位置。
 
 
 
它在全球市場上更是鋒芒畢露,2017年,這家公司的營收跨過50億大關,凈利潤保持在4個億。
 
如果這還不夠吸引你的目光,我們可以看看最近五年里,他們的營收與凈利潤情況,從中你可以看出,一個努力的品牌保持了穩健的成長。
 
 
 
01

算歷史,陽光屬于一個老資格的前輩,前身可能追溯到1975年的上虞燈泡廠。
 
做燈泡起家。大材研究的總結發現,目前照明行業里的前10強里,很多公司都是做燈泡發家,跟每個時代的消費需求完全吻合。
 
在所有做燈泡起家的公司里,陽光至少有三點抓得比較好:
 
一個是上市動作相對比較快,1996年股改,2000年就在上交所掛牌。
 
拓寬融資渠道,同時又獲得了很強的品牌實力背書,對拿到工程訂單與開發海外市場,很有幫助。
 
二是緊跟節奏,數次大力度轉型,并能重塑優勢。
 
從燈泡業務起步,逐步擴張到全品類的照明燈具,后來又轉型為以LED為主的商照、家居照明、辦公照明、戶外照明等四大類,現在又在力推智能照明,踩準了每個階段的照明產品升級節奏。
 
在2017年的營收里,LED光源及燈具產品收入45.03億元,賣出了3.74億只,占整個營收的比重接近90%,可見LED轉型的成功。
 
從近兩年的情況看,陽光在穩守傳統優勢的基礎上,開始猛攻燈具高地,已經滲透進了筒燈、平板燈、吸頂燈、燈線燈、支架燈等主力燈具品類,筒燈的單月出貨量在2017年就超過了100萬套,燈絲燈單月出貨超過了300萬只。
 
按這個速度,上述幾種燈具市場里的傳統玩家們,可能會更緊張了,部分生意要面臨陽光的強勢競爭。
 
智能照明的實力已起步,2017年完成單個客戶10萬套的光源訂單,還有上萬套的智能燈具訂單,跟騰訊、天貓、京東在嘗試合作。
 
三是攻打海外市場的謀略,之前主要做代工,跟不少國際知名的企業有合作。
 
2007年時大轉型,代工與自主并重,陸續在比利時、德國、美國、法國、丹麥、加拿大、澳大利亞等國家設立子公司或孫公司。
 
重點拿下歐洲與北美兩個大區域,對陽光的貢獻特別大,比如從2016年的情況看,光出口歐洲就是16億元,比2012年增加了將近10億元。同年出口北美的營收是8.8億元,比2012年增長了7.6億元。
 
2017年歐洲與北美的增速還在繼續,歐洲賣了14.85億元的貨,同比增加了65.36%,妥妥的現金奶牛。北美不甘示弱,也有53.67%的大增長,砍下11.21億元的營收。
 
與整個出口大勢相呼應的是,近幾年里,歐洲與北美對中國LED產品需求量大增,是我國照明產品的主要出口國家。
 
增速特別猛的要數大洋洲,197.65%的同比增幅,雖然營收才超過4694萬元,但可以看出,陽光照明剛剛在大洋洲發力,后面如果能保持目前的勢頭,前途不可限量。
 
為做大出口市場,陽光照明拿到了50多項國外認證,包括美國UL、FCC、歐洲VDE、CE、GS、TUV、加拿大CSA等,相當于擁有了對應地區市場的入場券。
 
近兩年,陽光又補充了一些新做法,比如收購海外的優質照明企業,比如投資丹麥的諾樂適、加拿大的多樂照明。
 
有一種可能性是,受顧家、曲美等海外收購的示范效應,陽光照明也有可能加快收購步伐,用收購來推動業務再攀一個高峰。
 
不過,從2017年財報看,陽光照明的大客戶依賴稍微嚴重,前五名客戶的銷售額高達27.96億元,占年度的55.5%,這可能是陽光需要改進的一個地方。
 
02

在同類公司里,陽光照明同樣很重視技術更新與專利,2017年底的財報顯示,國家專利403項,國外專利3項,主持或參與國標起草38項,算得上比較出色的。
 
我們看幾個同行的專利數量與技術研發費用比較,采用2017年的數據:歐普照明、三雄極光、木林森。
 
 
 
據公開資料,在做大的過程中,陽光照明曾有幾次典型的跟技術研發有關的動作,比如:
 
1984年成功推出H型稀土節能燈;1996年的細管徑T5直管熒光燈;2002年設立博士后工作站;2003年的緊湊型節能熒光燈等。
 
還有一個亮點是,當諸多公司都開始強調智能照明、整體照明、高端照明、光環境專家等定位,或者突出自己的歷史時,比如佛山照明突出的“專注照明事業60年”,陽光卻舉起了節能照明的旗幟。
 
在陽光照明的官網上,它的TITLE明確強調了這一點,目標鎖定“中國節能照明的領跑者”。
 
在演繹節能照明的核心主張上,陽光的做法主要集中在兩個方面:
 
一個是產品,全力押注LED光源與燈具,2017年的營收高達45.03億元;節能燈光源及燈具賣出去4.9億元,LED是節能照明的主流,節能燈同樣也是,意味著陽光照明的產品目前集中在節能的方向上。
 
另一方面,從市場影響來看,陽光照明拿到過一些節能產品認證,或者相關的節能工程項目,比如2008—2013年連續六年中標國家高效節能項目 ,比如拿到LED產品節能認證證書。
 
無論是傳統照明、LED照明,還是正在到來的智能照明,它們都有一個主線,那就是節能。越往后面,社會對節能的訴求會更加旺盛。陽光踩節能的點,應該是沒問題的。
 
不過,陽光照明也并非沒有隱患,比如國內營收規模與增速優勢不夠,2017年6個多億,還下降了8.88%。以中國市場的廣闊空間,不刷幾輪快速增長,都有點說不過去。要想業績穩定,大后方的工作必須做扎實。
 
另外就是比較依賴歐洲與北美市場,一旦貿易政策有變,會產生一定影響。當然,這是傳統思維。換個角度看,如果陽光照明能夠在歐美市場打響品牌知名度,在零售與工程市場樹起自己的名號,受一般的貿易糾紛影響就不會太大。
 
尤其是隨著中國話語權的增加,目前能夠在歐美市場占據一定市場份額的自主品牌,未來還有可觀的增長空間。
 
 
 
 
 
 
 
 
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