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一個隱形的家紡品牌大咖又冒出來了,年營收8億,準備到香港上市!
發表于 2019-06-04 22:56:45 來源:大材研究???
 

 來源:大材研究,首席分析師鄧超明泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!

 

幾萬億的泛家居行業,不時會冒出一家以前很少聽說過,但實力不容小視的公司。


這次,一家名叫“海聆夢”的公司橫空出世,以籌備港股上市成功刷了一次存在感。

 

在這家公司身上,大材研究看到了一些隱形大咖的努力與堅守,也能感受到他們力圖再上層樓的迫切與勇氣。當然,在他們的面前,更多的還是擺滿了挑戰。

 

01

 

最近,海聆夢家居向聯交所遞表,計劃于香港主板上市,填補港股家紡板塊的空缺。


海玲夢是做什么的呢?主要業務是床品,比如床單套裝、被子套裝、毯子及被套套裝等,也就是家紡,還有窗簾業務。

 

我們一說起床品,首先想到的會是誰?羅萊、富安娜、水星、夢潔等等,還有像紫羅蘭、孚日、博洋、多喜愛、晚安、老裁縫等,名氣相對比較響亮,規模也更大一些。

 

可能了解海聆夢的人,會相對少一些。 據大材研究查詢,其實他們家也是有資歷的老司機,2004上就已成立了,總部在江蘇鹽城,通過OEM/ODM及OBM模式生產銷售上述產品,主戰場在國外,其中在海外市場的自創品牌名叫Honeymoon Home Fashions。

 

不過,自主品牌的銷量有限,主要還是以OEM/ODM模式,貢獻大一些。客觀來講,在目前的環境下,一家公司想要做到更大的體量,還是需要成功打響自己的品牌,而不是繼續走富士康的道路。

 

公開的業務數據里,有幾個指標展示了海聆夢的實力,一個是營收,2016-2018年,收入大概分別是8億元、8.46億元、8.77億元。增速確實一般,但能做到將近9個億,在家紡行業里,也算比較牛的了。

 

與上市的家紡企業相比,這個營收體量不到羅萊生活的20%,但是跟多喜愛相近,后者2018年營收9.03億元,同比增速卻非常牛氣,高達32.61%。

 

二是產能,截至2018年底,設計年產能約為1010萬套床品和約612000米窗簾。而且截至2019年5月2日,已經擁有39條床品生產線及9條窗簾生產線。放在同行里,這個能力也不差。

 

而且據格隆匯的總結,近三年來,床品實際產能均保持在845萬套至900萬套之間,由于2018年設計產能的提高,使得當年利用率降至86.9%,而2016至2017年產能利用率均高于95%。說明在產能與需求之間,保持著接近飽和的情況。

 

還有一個實力指標是,招股書里提到,按2017年向美國出口價值計,海聆夢在所有中國聚酯纖維床上紡織品制造商中,排名第三

 

02

 

從營收構成來看,海聆夢大部分收入都靠床品撐場子,以2018年為例,床品收入高達8.34億元,而他們公司全部營收才8.77億元,足見床品所占比例之高。

 

大材研究發現,早些年里,專注一個品類,深耕一個市場,哪怕是海外某兩三個國家的市場,就可能把業務做得風生水起,像海聆夢這樣起家的公司,不在少數。

 

比如做椅子的恒林、永藝,8成左右的業務都在國外,而且美國還占了大部分,前者2018年營收超23億,同比增長22.25%;后者超24億,同比增長高達30.99%。

 

但是,走這條路的公司,近些年的壓力都比較大,都在尋求轉型升級,謀求新的增長點,或增加品類,或擴大市場,以前做國外市場的,現在想著把國內做起來;以前一直在國內經營的,現在謀求海外擴張。

 

海聆夢也在想辦法打開國內的局面,主推品牌就是海聆夢。

 

比如它的窗簾業務,2018年砍下了大概4360.4萬元,毛利率約32%,遠高于床品。而且,窗簾主要是在國內銷售,而床品在國內表現很一般。


從公開數據開,海聆夢對窗簾業務寄寓了厚望。


招股書表示,海聆夢計劃今年在大豐區現有的設施額外,配備9條窗簾生產線,并在擬建的新生產線設施建立9條新窗簾生產線,新廠房計劃2021年4月15日或之前開工建設。

 

而且窗簾業務也開始走向海外市場,今年3月,他們獲得向阿聯酋阿布扎比的工業園區辦公樓宇建設項目提供定制窗簾的招標。

 

就這個市場選擇來講,大材研究老鄧認為,海聆夢做得非常正確,因為床品這塊,在國內它目前很難跟羅萊、水星、富安娜們交鋒,還有一大堆實力不弱的品牌橫亙在前面,海聆夢幾乎沒有任何品牌優勢。除非有能力發起碾壓式的價格戰,或許有機會將市場撕開一道口子。

 

但是窗簾的競爭格局完全不一樣,這個市場目前沒有任何有名氣的消費者品牌,有些公司可能在圈內有點名氣,比如摩力克、布一堂、無名良品、合室家、愛漫蒂、御尚居、歐曼蒂、如魚得水、金蟬、奧坦斯、華欣、樂巢、和心、美居樂、布老虎等等。

 

但放到大眾層面,有幾個人知道?你抓一個要買窗簾的業主來問,他心目中有沒有什么品牌可選?大部分人的回答都是,不知道,要到市場上去看看。

 

所以,這種龍頭品牌、知名品牌缺位的市場環境,給了海聆夢切入的機會,它有著海外出口的背景,反而容易吸引一些買家的興趣,甚至有機會在國內擠到窗簾行業的一二線品牌陣營里。

 

不過據大材研究查詢,至少在線上渠道這塊,他們的表現一般,官網還一度打不開。搜索"海聆夢”時,首頁有一個百科詞條名叫“大豐海聆夢家紡有限公司”,訪問量才2000多,可見國內影響力處于比較低的層面,這是需要補的短板。


鄧超明認為,現在要想在國內做零售市場,你的線上沒做起來,根本沒戲。除非你依然走大宗渠道。

 

03

 

援引智通財經的總結,海聆夢家居的床品以出口為主,北美洲、南美洲及歐洲是主要出口市場,尤其是美國,前十大客戶中大多數是美國客戶。

 

2016、2017及2018年,海聆夢的海外市場銷售占年度收入超過92%,來自美國市場的銷售額占收益約78.1%、67.7%及63.9%。

 

客戶主要包括國際家用紡織品貿易商(獲得全球零售商及品牌的訂單并將生產外包予公司)、大型國際零售商以及線上及線下買家。

 

截至2019年5月2日,與十大客戶維持長達3到14年的業務關系。截至2016年至2018年,五大客戶分占銷售額分別占總收益的45.0%、34.8%及36.8%。對最大客戶的銷售額分別占同期收益的16.8%、9.1%及13.2%。

 

從這個海外市場的依賴度來看,尤其是美國市場的依賴度過高,看起來既是好事,因為大客戶貢獻多,關系持久,但也不算好事,凡是雞蛋放得過于集中的,都可能因為一兩次震蕩而造成嚴重損失。


大材研究認為,尤其是作為上市公司,單一市場的過度依賴,會對未來的增長空間造成影響。增速上不去,想像打不開,你的市值就起不來。海聆夢需要投入更大的力量,開拓國內市場,并且在美國市場之外,建立第二大核心渠道。

 

即使排除貿易戰等政策因素的影響,單獨考慮競爭因素,現在的出口賽道里,已擠滿了太多前行者。很多實力更強的品牌已經開始組建專門的團隊,甚至公司,發力出口市場,比如水星就在做出口,富安娜的海外業務已小有規模。大家在海外市場的選擇方面,是存在交集的。

 

在這種情況下,海聆夢對國內市場的重視也就在情理之中了。其實很早的時候,海聆夢就有專門的內銷中心,跟生產中心、外貿中心、供應中心三大部門擁有同等重要的地位。


一篇2014年的文章里提到,“海聆夢”曾在天貓開旗艦店,不過現在到天貓上,并沒有搜索到。而且還在上海、南京、蘇州、鎮江等地開了10多家專柜,當時計劃3年內加盟網點力爭擴張到300家,但目前來看,當時的計劃未能順利推行。

 

據智通財經的信息,在接下來的計劃中,他們將與國內電子商業零售商合作,設立聯合品牌線下零售店,還會在南京開設一家“賴”品牌旗艦店等。沒有重點提到擴大海外市場。

 

大材研究注意到,海聆夢跟索菲亞有合作,聯合生產定制窗簾等室內裝飾品,已供應索菲亞定制窗簾1.8萬套。還與大潤發合作,在大潤發超市設立海聆夢窗簾專柜。


期待看到他們接下來的更多亮點,帶給家紡市場一些新的想像。



 

 

 

 

 

 

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