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家居行業的這些頭部企業,為什么盯上爆款短片?內情并不簡單
發表于 2019-10-24 10:53:18 來源:大材研究???
 

 近日,三棵樹一部短片《時代有我,時代由我》再次走紅網絡,僅僅在3個月之前,三棵樹另一支《開始偉大》的短片就曾大獲成功。

放眼整個家居行業,確實有幾家身處金字塔尖的公司,較早地關注起短片營銷。根據公開資料,大概從2012年開始,行業里就有相當不錯的作品問世,或文藝,或勵志。而這一現象,在汽車、快消品等領域早已蔚然成風。

家居界里,以三棵樹、歐派、紅星美凱龍、尚品宅配等為代表的探索者們,正在用創意、主張、正能量打開短視頻的營銷時代。

01 這個時代沒有小人物

我們將視線收回到三棵樹最近這部短片身上,短片里講了三個故事,三個不同行業的主角:

一名工程師賭下全部身家,要做交換機;一位科學家經歷多次失敗,冒著生命危險以身試藥,要做中國的抗疾藥;一個創業者滿懷熱情推銷自己的互聯網業務,被視為騙子。

身處困境,面對不確定的未來、質疑與失敗,但他們沒有退卻,而是選擇相信未來、不懈奮斗,最終取得成功,推動時代進步。

三棵樹的本意是借助幾個有代表性的故事,講述普通人如何通過努力最終實現夢想,致敬那些曾為這個世界作出貢獻、引領時代不斷發展的開拓者和共建者們。同時也是表達自己的初心,對自己的期待與對未來的暢想。

家居行業的這些頭部企業,為什么盯上爆款短片?內情并不簡單

 

其影響力非同一般,僅僅在秒拍上,就吸引了2739.4萬觀看量,并得到了共青團中央、思想聚焦等多家大號轉發,同時收錄進了中國廣告雜志、封面新聞、梅花網、數英、廣告門、公關界的007等數十家專業媒體。

這是三棵樹年內所發布的第二支公益短片,上一支題為《開始偉大》同樣引起過轟動,全網觀看量預計上億次,并獲得了人民日報、福建共青團、中國婦女報等官方媒體點名支持。

能將勵志題材的短片提升到如此高度,在內容上、傳播上都不多見了,最根本還是精準捕捉了社會現象,引發觀眾共振,將觀眾帶進了短片里的節奏。

以近期推出的這部《時代有我,時代由我》為例,大材研究認為,其中至少有兩個點提得非常好:

一個是片子的基調,這個時代,沒有小人物;每個活在當下的人,都在悄悄改變這個時代;普通的自己,也有改變世界的可能。關注到了小人物,把小人物抬到主角的位置。

另一個是不放棄的奮斗精神,發生在千千萬萬個前行的每個人身上,喊出我們生而改變世界,認為未來會由每一個努力奮斗的人說了算,把奮斗的主題詮釋得非常到位,而且充滿力量,讓人看后熱血沸騰。

家居行業的這些頭部企業,為什么盯上爆款短片?內情并不簡單

 

對比三棵樹之前的《開始偉大》,兩部短片詮釋的主題有個共同點,就是突出堅持與努力,每天進步一點點,世界可能因此邁進一大步。強調想要改變未來,就要努力做好當下,即使每天一點微不足道的前進。

只不過《開始偉大》,重心在突出“開始”,所有的偉大,源于一個勇敢的開始,強調邁出第一步的價值,用三個平凡人物的故事,想去阿拉善種樹的剛畢業的女大學生、想考心理咨詢師的家庭主婦,想下海創業的企業高管,致敬每一個偉大的開始。

連續兩部走勵志正能量路線的短片走紅,對三棵樹、對涂料行業來講,均有不一般的意義,一方面借助小人物的故事、擲地有聲的金句,以及生動的表現形式,發出鏗鏘有力的品牌主張,對提振三棵樹品牌形象的作用相當明顯。

另一方面也透露出一個現象,家居行業的營銷正在發生改變,短視頻受到重視,社交媒體被納入渠道版圖,營銷內容上跟時代、國家與社會結合緊密。

02 頭部企業搶灘,背后是營銷變局澎湃

據大材研究觀察,近幾年來,家居行業流行起拍短片,大概有幾百部,不過,能夠連續拍攝制作經典短片,并且當成一件重要的事情來抓的,局限于少數頭部品牌。

涂料行業里以三棵樹為主,定制家居行業的代表是歐派、尚品宅配等,家居賣場里有紅星美凱龍,家居零售行業則是宜家,預計后期還會有實力品牌加入戰團。

我們看幾家其他公司的做法,比較典型的要數歐派,非常熱衷拍短片,從2013年開始,幾乎每年都有短片問世。尤其是去年以來,幾乎每個重要的節日都有他們的短片面世。

今年國際家庭日,歐派上線《共享爸爸》短視頻為“愛家日”造勢,從工作與家庭角度入手,講述一名從事共享爸爸職業的年輕人,目睹同事取代自己為兒子慶生,進而引發反思。用短片撕開“喪偶式婚姻”傷疤,直擊當前中國部分家庭面臨的育兒困境。

還有一部歐派的片子也不錯,就是《狼人的中秋煩惱》系列,已經連續拍了兩年,今年是第三季,聚焦時下熱議的爸媽審美、父母裝修、兩代人生活方式差異等話題,通過狼人夫婦與雙親長輩對簿公堂的超現實表現形式,呈現兩代人的審美矛盾。

后來虛驚一場,原來只是狼人的想象,現實中狼爸狼媽通過歐派家居定制,打造了一個漂亮的家。

前兩年,慕思也比較喜歡拍短片,大概從2013年開始拍,比如《床上關系》《一睡成名》《筑夢者與夢想同行》,還有去年的《今晚,睡好一點》,其中請李開復拍的《向死而生》影響也不錯,還專門辦了首映禮。

按剛開始的計劃,慕思是準備聯手《南都周刊》打造一套“筑夢者”系列,拍了兩部之后,《向死而生》是一部,還有《與夢想同行》,請的名導高群書,還有潘石屹、李云迪、鄭智三位名人,之后暫時沒有看到更多作品的信息。

尚品宅配也在試水短片,但不多,比如之前的《陪伴60分鐘》,還有今年請關曉彤拍的《第二代,更懂你》,角度跟今年的狼人中秋煩惱有點像,從兩代人家居審美矛盾入手,引出的是第二代更懂你,植入了尚品宅配“第二代全屋定制”的推廣。

紅星美凱龍本來也是短片的愛好者,2012年就有《時間門》和《不在場證明》這樣的力作,當時還是圖文時代,短視頻尚未成為風潮。另外還出了《“狠”愛你》《愛下去,才是家》《更好的日常》《她》等作品。

頭部家居企業熱衷拍攝短片的背后,反映了經營形式正在發生的微小變化,一是營銷方式的變革,短視頻一躍而上,擠進了主流渠道。

這個有數據為證,早在2018年時,短視頻用戶就已達到6.48億,而到今年6月份時,這個數字已經在8個億左右。

如此可觀的流量,誰不想抓住?家居企業要想在零售市場上有大作為,必須跟得上新的傳播渠道與品牌提升方式,借助有爆發力、有粘性的短片吸引這一用戶群體,自然是正確的策略之一。

二是經營方式的變革,在新興的家居品牌里,靠抖音、快手、自媒體、社交網絡上的口碑等,居然也能做成小而美的品牌,收獲數量可觀的用戶群體。

注意,其中就有短視頻,試想,作為敢于嘗試的龍頭企業,自然不會錯過這撥機會。

03 這是一種抓住趨勢的能力

一個有意思的現象是,在短視頻上表現出色的頭部家居企業,近年來的業績也是相當酷。

換個角度看,以短片快速切入短視頻營銷賽道,其實反映了一種快速響應趨勢變化、跟上節奏、站穩風口的能力,一旦具備這種應變能力,企業往往在模式、技術、產品、服務等方面會棋高一招。

有“增速王”之稱的三棵樹,從2016年到2018年,三年復合增長率高達32.9%。收購大禹防水之后, 2019上半年的營收增速再上一個臺階,22.02億,做到了66.14%的增幅。

 

家居行業的這些頭部企業,為什么盯上爆款短片?內情并不簡單

 

 

10月16日,三棵樹以“致凈美好生活”為主題,在行業首發全線凈味產品。作為中國民族品牌,三棵樹以大國品牌的責任擔當,非常重視對當下中國涂料市場趨勢的研究和對消費者需求的滿足。

近年來,消費者對于家居家裝和墻面涂料的品質追求不斷升級迭代,氣味大、偽凈味的產品,讓裝修過程飽受困擾,影響居住生活品質。健康凈味、安全無憂是消費者對涂料消費的核心訴求。

順應這一發展需求,三棵樹責無旁貸承擔起行業引領者的責任,以匠心致初心,憑借雄厚的科研實力,通過甄選世界級知名企業優質原料,升級改造生產環境,創新研發純凈配方,實現墻面涂料的全線凈味化,真正實現8小時健康馬上住。

三棵樹還根據更高國際標準的美國ASTM E544規范,參照最嚴苛的汽車內飾零部件材料氣味檢測方法,制定了目前行業內最高等級的氣味判定標準,守護消費者健康,依靠自身研發、生產、供應鏈、銷售、服務以及品牌、文化等優勢,對內墻和外墻涂料進行全線產品凈化升級,為消費者創造凈味無憂的健康美好生活,開啟中國涂料全面凈味的嶄新時代,為凈味中國做出貢獻。

家居行業的這些頭部企業,為什么盯上爆款短片?內情并不簡單

 

 

從一家默默無聞的涂料廠,做到目前涂料行業有代表性的帶隊者,三棵樹的經歷、主張與做法,正好與所推出的兩部短片相呼應。大國崛起的背后,正是有無數的奮斗者、無數的三棵樹們努力向前。

歐派家居也是非常典型的案例,2015年營收56億,而到2018年時,這個數字已翻了一倍,高達115.09億元,幾年時間增加50多億。

原來的主力業務是廚柜與衣柜,而目前已編織起大家居版圖,衛浴、木門等大有快速崛起之勢,全力推進的整裝大家居業務,大有再造一個歐派的聲勢。

紅星美凱龍更是快速擴張、高歌猛進的典型,2013年營收62億,到25年時,增長到91億,到2018年時,已超過142億元。今年上半年,商場總數量已達315個。

同時,它還是一家投資公司,投了20多家公司,涉及資金大概有幾十億,家居產業鏈上各處都有布局落子,包括專注設計軟件的打扮家與三維家、海馬洗衣、做兒童家具的酷漫居、家居物流行業的居家通、房產服務商佰麗愛家、開裝建筑、做智能鎖的云丁科技與德施曼、做智能家居的紫光物聯等。

動靜很大的還有尚品宅配,它走的路又有不同,拍了一些品牌短片,更多的精力則給了抖音快手等短視頻平臺,專門安排了一家公司負責運營各種短視頻賬號。

僅僅在抖音上,就有十幾個很有能量的賬號,比如維意定制家居、wuli設計姐、設計師阿爽、設計好房子、設計幫幫忙、美家搭配師、維意定制、創意家居、家居設計師等,發布了上千的短視頻作品,圈得7000萬級別的粉絲。

大材研究預計,短視頻還有數年的紅利,制作有爆點的短片,并借助社交媒體流傳,預計會吸引更多實力企業入場,在快消、汽車等行業上演的戰局,同樣會在家居業出現,只不過,勝出者永遠都是少數。

對所有爭上游的營銷經理人們來講,這又是一場新的挑戰。

 

 

 

 

 

 

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