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做床上用品幾十年,去年賣出19億,夢潔是如何做到的?
發表于 2018-11-01 15:10:44 來源:大材研究???
 

原創:大材研究,轉載請注明來源。

 在一些產業環境并不具備優勢的地區,總能生長起一些讓人刮目相看的公司。

 
家紡行業幾大上市金剛:羅萊是上海的,水星是上海的,富安娜是深圳的,孚日是山東的,多喜愛、夢潔兩家都是湖南的。 
 
另外還有一些涉足家紡業務的知名公司,多分布在江浙一帶,部分在山東,比如夢百合、紫羅蘭、老裁縫家紡三家,都是江蘇的公司。還有一個頗有名氣的博洋家紡,起家于浙江。而櫻花家紡,創辦于山東。
 
其中比較出色的,要數湖南的兩家,一個是多喜愛,一個是夢潔。畢竟在人們的傳統印象中,湖南的制造業并不出色,出人意料的是,同時走出了兩大家紡類上市公司。
 
今天,我們就來認識一下夢潔,如何在一個產業環境并不是特別出色的地方,長成了20億元年營收體量的一線大牌。
 
關鍵它還是一個很有歷史的家紡老前輩,而且它已經跳出了家紡的領地,做起了床墊、家居服務、家居服、毛巾、毛毯等品類,旗下已有至少9個子品牌。
 
| 壹 |

在認識夢潔前,我們還是順便說下家紡是什么。
 
容易理解的角度講,家紡就是床上用品,也就是被子、枕頭、枕芯、被套、枕套等產品,大多數公司都會推三件套、四件套。現在部分做家紡的,也開始涉及床墊業務。
 
如果比年齡,夢潔應該是家紡行業里前輩級別的角色,前身可以追溯到1956年,不過直到1990年才創立夢潔品牌,花了20年時間,2010年時,成功在深交所中小板上市。
 
這個上市的時間,在家紡行業里也是比較早的,晚于2006年掛牌深交所的孚日、2009年上市的羅萊與富安娜,早于2017年掛牌上交所的水星家紡。
 
如果拼實力,以家紡為主營業務的上市公司里,夢潔能夠占到前五強的位置,跟水星、富安娜、羅萊等并列。
 
2017年,夢潔營收19.34億元,同比增長33.69%,凈利潤5126.37萬元。今年上半年營收超過10億元,同比增長28.22%,不出意外的情況下,2018突破20億沒有任何懸念。 
 
去年底的凈利潤表現不太好,今年上半年夢潔的凈利潤有了明顯改觀,做到9185萬元,同比增長31%,如果能保持下去,對夢潔后面的業績改善,會有幫助。
 
而另外的水星、富安娜、羅萊等三強,2017年底的營收分別是24.6億、26.21億、46.62億,凈利潤分別是:2.57億、4.93億、4.28億。相比來看,夢潔相對差一點。
 
縱觀夢潔上市后的8年時間,它談不上爆發式增長,但走得還算穩當,也頗為艱辛,從近9年的營收增速,就能清晰地感受到這一點:
 
2009年6.31億,2010年8.55億,2011年12.52億,2012年12.06億,2013年14.23億,2014年15.66億,2015年15.14億,2016年15.46億,2017年19.34億。
 
從中可以看出,上市之后,夢潔才獲得了更為快速的增長,8年時間營收增加了11個億,而未上市之前,從1990年算上進心,19年時間才做到6.31億,可見相當艱辛。
 
后面的增速之所以提上來,至少有兩個關鍵原因,一是上市后,融資渠道拓寬,手上擁有了一筆錢用作門店建設、生產升級與營銷力度增強。二是上市所獲得的品牌實力背書。
 
家紡電商渠道的競爭同樣非常激烈,夢潔在最近幾年里終于跟上了節奏。
 
以雙11為例,從2016年開始,羅萊、水星、富安娜連續兩年排前三,夢潔在2017年上升到第四,博洋、多喜愛、南極人維米、愛斯基摩人、南方寢飾、夢緹莎等分食了后面的排名。
 
大材研究注意到,夢潔近幾年實施了多品牌戰略,旗下另外做了寐MINE、夢潔寶貝、夢潔床墊、平實美學、覓(MEE)、MINI MEE、Dreamcoco、Poeffen、睡魔仕SOMNUS等子品牌。
 
每個品牌有不同的定位,面向不同的人群,比如寐,偏高端。夢潔寶貝,面向兒童市場。Poeffen主要在歐洲銷售。Dream Coco,則為湖南衛視真人秀《奇妙的朋友》提供定制的“萌寵派對”產品,專做定制產品。
 
MEE覓主打英倫家居,收入2015年《天天向上》英國圣誕特輯。MINI MEE,同樣主打英倫風,但主要面向兒童。
 
論渠道覆蓋,夢潔已不遜色于前幾強,據公開資料,全國3000多家門店,另一說法是2400多家,大部分是經銷商開的。看起來這個成績夠了,好像可以高枕無憂,其實不然,夢潔繼續在做門店形態的豐富。
 
單看2017年,他們重點做了全品牌集合店32個,試圖一站式解決各種檔次的床上用品。同時實施門店下沉,新增181個終端,另一手全面發力電商、團購與微商等渠道。
 
從產品布局來看,套件是夢潔的核心現金奶牛,貢獻了8.18億元,增速還非常可觀,同比增速超過29%。其次是被芯業務,創收5.45億元,同比增長僅個位數。枕芯貢獻1.12億元,其他業務貢獻4.59億元。
 
前五強大客戶的銷售總額,占到年度銷售總額的比例不高,9.05%,說明夢潔的渠道體系比較分散。
 
值得關注的是,夢潔還做了幾個家居服務公司,一個是大管家,2008年問世;另一個是星生活,兩個項目在全國布局的終端超過262個。之前還有一個寐管家的家居服務公司。
 
到2018上半年時,兩項目的家居服務次數超過10萬次,無疑對家紡銷售同樣有一定的推動作用。
 
可能有人要問了,家居服務到底做什么?據大材研究的了解,用戶可以通過預約上門服務,包括家居收納、除螨殺菌、床品除濕、床品拆換、皮具護理、婚慶服務、家紡洗滌、浴室養護等。
 
按照此前夢潔大管家服務的規定,只要成為夢潔的會員,就可以免費預約上述家居服務。
 
與很多有野心的公司一樣,夢潔并不僅僅是抓好自有業務,他們另一手已經開始搞相關業務投資,比如:
 
2015年時,在長沙辦“夢潔創客大會”,計劃投3000萬元建“智能臥室實驗室”,設立有2億規模的互聯網并購基金,用于實驗項目孵化。
 
當時,有媒體報道透露,這個實驗室位于夢潔家紡老工廠的頂層,設有睡眠科技、人體傳感器、環境傳感器、云端大數據和智能產品五個研究板塊。
 
客觀來講,在智能家居行來里,夢潔此舉算得上行動不晚,但目前來,該實驗室缺乏爆款效應的成果出現。
 
2016年時,1.6億元拿下福建大方睡眠的51%股份,去年這個公司營收是2.67億元,凈利潤5501萬元。
 
大方睡眠又是干什么的?新型床上用品的研發;海綿及海綿制品的研發生產;軟體家具、智能家居的研發生產;健康管理服務。
 
這家公司被夢潔視為功能性產品板塊的布局,所推出的產品已有:恒溫親水記憶綿、恒溫親水空氣枕、感溫記憶綿、內衣海綿、恒溫床墊、溫感床墊、活力枕等。
 
比如投資“婚派”,這是一家專為結婚新人提供管家服務的創業公司,通過婚禮規劃師切入婚嫁市場,為用戶提供從婚禮到珠寶、婚紗攝影等一整套建議。
 
比如在2015年時,與上海仟邦資都、長沙財中兩家公司聯手,推出“夢金所”金融資產供應鏈平臺,提供私募基金、在線教育、不良資產處理、消費金融等業務,本質上其實是解決中小企業與個人的資金籌措難題。
 
比如2016年時,以自有資金5000萬,設立全資子公司“本舍商貿”,提出的計劃是打造時尚快消的一站式家居生活體驗平臺,不過近兩年卻沒有更多進展信息透露。
 
同時是2016年,大管家家居服務公司成立,自有資金投入5000萬元,同時,全資子公司湖南寐家居也出手了,擬出資5000萬元設立全資子公司,名字叫寐管家家居服務有限公司,經營范圍居然與大管家家居服務基本相同。
 
由此可見,夢潔對家居服務所寄托的殷切期望,從2017年的財報看,該計劃得到了全力的推行,并收獲了一定的戰果。
 
| 貳 |  

以起家的地方為核心,在周邊區域牢牢站穩腳根,挖掘最大的價值,是大多數公司的市場選擇。
 
夢潔同樣實施了這一戰略,起家于湖南,華中市場一直是主攻戰場,并貢獻了最大的營收份額。據2017年財報,小半的營收都是華中區域貢獻的,超過了8.46億元。
 
隨后是華東區域,貢獻4億多元,華南、西南、華北的營收貢獻都在2億以下。
 
最差的是西北、東北,僅幾千萬,基數小的市場,要做一些提升,難度往往不會特別大,但對銷售方式、廣告宣傳等投入要求比較高,如果西北東北市場能夠做起來,夢潔的營收將迎來一次翻倍的機會。
 
由加盟商擔任主力的3000多個門店,無疑鋪好了夢潔做大的道路。據大材研究的分析,前面20年的商業變革中,一家公司,只要能夠吸引七、八百經銷商,成功開設一兩千家門店,大多數情況它的業務都不會太差。
 
大材研究注意到,夢潔去年的出口也有1.36億元,營業成本與營收增幅都是幾十倍,可能正在集中發力海外市場,取得了不錯的進展,如果能夠保持出口增速,預計貢獻不小。
 
重兵拿下電商渠道,對夢潔的強大功不可沒。
 
早在2009年時,就組建專業團隊開辟互聯網戰場,由于加盟商的抵制、線上產品營銷力度的缺乏等多重因素,收效并不明顯。
 
2014年之后,重新搭建O2O體系、理順內部經營體系,并且投入重金拉開線上營銷,電商板塊才開始發力,并在2017年擠進雙11前五強,它的做法可以給后來者一起啟發。
 
那么,夢潔是如何做的呢?
 
一方面線上全渠道開火,天貓、京東、當當、唯品會、亞馬遜等,都有涉及,但重點經營天貓店,單獨成了一個電商公司專門負責操盤。
 
另一方面搭建會員系統與O2O系統,線上線下品牌、品類、價格、服務都完全同步統一,并配以“加盟商利益分割法”。
 
所有會員屬于夢潔,線上線下會員體系打通,分為普通會員、高級會員、超級員會、鉆石會員等級別,遵守同樣的會員規則,由夢潔按區域,分配給加盟商, 然后加盟商采用自己的營銷方式激活。
 
各個區域的會員產生的訂單,全部歸屬于當地加盟商。網店成交的訂單,部分利潤會分給加盟商,以此增強加盟商的配合。成交的訂單,3000多個門店扮演小分倉角色,根據買家所在地,就近發貨。
 
還有一個細節是,夢潔的會員體系,對消費者的姓名、聯系方式、家庭住址、消費頻次、消費情況、金額等,都有詳細的統計,加盟商能夠通過送禮物、優惠券等方式,引導會員到門店消費。
 
而且線下店面所承載的功能也有區別,分成旗艦店、體驗店、展示店等,而不是千篇一律。這些店可以借助新的O2O營銷工具,比如生成二維碼,到合適的地點張貼,就能生成優惠券,用戶掃碼后也會將信息傳遞到夢潔總部。
 
沉淀了大量數據后,夢潔就可以做分析,發現其中的需求變化細節,然后針對性地設計與生產。還會根據門店客流的情況,給加盟商反饋經營調整策略。
 
為贏得線上戰局,夢潔專門設計了線上加盟商的等級,分成金牌、銀牌、銅牌等級別,供貨價都不一樣,每個月有銷售目標,有保證金要求,返點比例從3%到1%不等。
 
每個月會組織分銷商活動,新的分銷商完成銷售額后,會有對應現金獎勵。由夢潔給所有的分銷商提供圖片、裝修等營銷物料支持。
 
應對互聯網帶來的變化,夢潔不僅是全力上馬電商,而且推行了一套互聯網+CPSD(C為顧客,P為產品,S為服務,D為渠道)戰略。
 
| 叁 |

對有些管理團隊來講,歷史積累會是一座金礦,陸續挖出金子。
 
但對有些人來講,歷史卻成了包袱,他們用不好,最后只能浪費掉。
 
夢潔的歷史資源, 無疑被后來的掌門人姜天武用好了。
 
改革開放初期,至少在湖南地區,擁有一床夢潔的踏花被,是很多家庭的標配。到20世紀80年代的時候,它還是湖南唯一的一級棉被供應廠家。
 
但是,挑戰隨之而來,有幾年時間,湖南市場占有率最高的卻是江浙企業,夢潔面臨很多老牌企業都曾遭遇的困境。
 
1990年時,時任廠長的姜天武,在行業里率先導入CI策劃,在產品與渠道上跟進市場變化,發起了連串行動,形勢有所扭轉。
 
1999年之后,夢潔完成股份制改革,并且創立多個分線品牌,重金投入品牌建設與爆款打造。
 
2000年時,夢潔推出第一款紅色婚慶大套件“千禧情緣”,采用活套內膽制作工藝,之后打造的248×248cm的大方被等,都曾流行一時。
 
隨后的夢潔,走上了增產品、多賣點、擴渠道的路徑,比如產品種類增加到上千種,從縫制被套升級為四件套;在保暖功能的基礎上,延伸出藝術、健康等賣點;銷售網點從幾百家、1000家及2000家增長。
 
據夢潔官網的數據,在海外市場跟56家外商建立了合作關系,并且建立了300多個零售網點,出口美國、歐洲、東南亞等20多個國家和地區。
 
在很多場合下,我們經常能看到夢潔所突出的項目制與月會制,到底是個什么梗?大材研究查詢相關資料后,了解到:
 
2012年左右,引進項目管理,實施工作分類打包,全面項目化,并展開項目經理培訓與認證。比如將預算權控制權下放,每位項目經理、任務經理都要做預算控制,從而控制整體成本。
 
比如人員招聘,成立具體崗位人員的招聘上崗項目組,相關部門抽調人員組成,溝通各方需求,最終保證各個環節都服務于合適人員的招聘與培訓。
 
值得注意的是,夢潔在2013年時,就已實施了股票期權的激勵計劃,網上流傳了一份當年的激勵對象名單,涉及:
 
寐家居總經理、夢潔寶貝總監、采購總監、新材料總經理、設計總監、上海設計中心設計總監、大區總監、市場部總監、寐家居形象推廣總監、寐家居海外運營總監、毛毯部總監、平實美學事業部總監,以及部分大區總監、設計師、銷售服務經理、制造副總監、財務經理、品推總監等多人。
 
2016年時,又公開了一份第二期股票期權激勵對象名單,主要是多名核心技術人員。到2018年時,又實施了一次,上半年授予55人,共1650萬限制性股票。
 
這一做法目前流行于泛家居行業的上市公司,大材研究此前有過一篇分析《給骨干員工發股權,趕緊上車!金螳螂、歐派、顧家等數十家公司已出手   》,其中提到了十多家上市家居建材公司的股權激勵措施,大多都是限制性股票。
 
| 肆 |
 
任何公司的持續成功,都不是一蹴而就的事情,背后往往涌動著多種強勁的推進力。
 
除了上述打法的成功實施之外,夢潔在生產制造與營銷上,同樣有其出色之處,從而保障了競爭力不致于被同行壓垮。
 
據財報,夢潔前幾年就已部署智能工廠,搭建的生產自動化吊掛系統早已啟動,能夠滿足“多批次、小批量、智能化、定制化”的需求。
 
連續幾輪募集的資金,比如2016年2月時,非公開發行不超過1.51億股,募資不超過11.14億,主要就投給了智能工廠和O2O營銷項目。
 
去年啟動年產80萬套被芯、60萬個枕芯、10萬個日式床墊的項目,土建基本完成,如果未來投產,并能完成市場消化,意味著整體營收將向50億看齊。
 
工信部曾有一份通告,名叫《工業和信息化部辦公廳關于開展2017年智能制造試點示范項目推薦的通知》,其中家紡智能工廠試點示范里,申報單位就是夢潔家紡。
 
公開的資料里,這樣描述他們的智能工廠架構:
 
智能門店:門店里配置可交互的展示設備、無線網、消費信息收集設備等,跟我們一慣了解的智慧門店,區別不大。
 
云數據處理中心:DRP、CRM、ERP、MES、WMS、SRM等基礎業務系統,建設數據中心,所有基礎數據抽調到數據中心。
 
智能制造生產系統建設:首批自動生產吊掛系統;建設數字化智能倉庫并完善智能供應鏈系統;建設數字化流程、智能控制系統。
 
除了智能制造工廠外,夢潔家紡在2017年還有一個動作,投放全智能的洗護工廠,并給取名為七星洗護工廠,用戶在APP下單,把衣服放到收件柜,就有專人收取,衣服、箱包、眼鏡都能洗。
 
營銷的投入同樣不遺余力,比如引進知名公關公司宣亞國際,聯手睡眠研究會發布《中國人睡眠質量及科普報告》等,目前在大材研究的“青鋒榜”上,能夠躋身家紡行業互聯網影響力10強行列。
 
按照夢潔的規劃,業務會向家庭生活相關產業延伸,而且目前已涉足床上用品、洗浴用品、家飾、出行雨傘、家居服務等,意味著夢潔還可能繼續擴張,從床上的各種用品做起,一直到整裝大家居,無疑,這將是夢潔的又一次新的創業征程。
 
 
 
 
 
 
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