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泛家居行業2018年度十大關鍵詞,知道你忙,但行業變化得看!
發表于 2018-12-24 16:44:31 來源:大材研究???
 

 作者:大材研究,主筆:鄧超明,泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!

這一年,我們背上行囊,走在向遠方的路上。

2018即將告別,又到一年盤點、回顧與展望時,大材研究將推出一系列年終大稿,總結過往,研判未來,洞見趨勢。

今天,帶大家來看2018年泛家居全行業的變化,10大關鍵詞:新零售、大定制、智能家居、整裝、大家居、成品住宅、環保、資本運作、供應鏈、倒閉。

看清家具、建材、家飾、裝修、房地產等全行業正在發生的變化、走勢與市場演變。

關鍵詞一:新零售

 

新零售飛入尋常百姓家,從2017年的概念到2018年的探索落地,各方力量都在謀求突破。

據大材研究總結,多家公司從引進3D設計軟件、門店改造、跨業態、場景營銷、VR設備等入手,改善顧客體驗,優化運營成本。

同時開發拼多多、云集微店、抖音、微分銷、微信公眾號、整裝、全裝修成品住宅、網易嚴選、好好住等新的獲客渠道。

典型的案例有很多,比如:

居然之家開了體驗MALL,以家居建材為中心搭建了全業態的購物中心,涉足親子、餐飲、影院、健身等。富森美的名品街。

尚品宅配的超集店開業,5000多平方米,全屋家居套餐之外,還有花藝,茶藝、親子等。索菲亞跟天貓合作智慧門店。

O2O走向深水區,被視為新零售的一大抓手。以前講的是線下體驗、線上購買,或者是線上給線下導流。

2018年以來,線上線下協同的O2O打法更為普遍,三棵樹涂料、紅星美凱龍、顧家家居、索菲亞等部分公司,在推行超級品牌日、618、京東超級品類日營銷活動時,多會發動網店與門店同時落地。

大材研究注意到,陸續有多家公司發布了新零售戰略,比如美好家與滿屋研選、NOME、南方家居、卓馬陶瓷、貝爾地板等。

另外,大材研究創始人鄧超明出版了《新零售實戰》一書,較早地關注與總結了泛家居行業出現的案例與主張。

關鍵詞二:大定制

 

依然是行業熱點,更多企業入場。上市的定制家居公司里,營銷與利潤大多保持快速增長。

并且在多個展位占據核心席位,比如成都展,開了定制專場;廣州建博會,近半展館被定制瓜分。

現在的定制家居,不僅僅是衣柜、櫥柜、書柜、鞋柜等家具的定制,還有全屋家具的定制,以及衛浴行業的全衛定制、建筑陶瓷板塊的全瓷定制等,形成了大定制的新風向。

就進場公司來講,僅四川就有幾百家,在同質化競爭的大環境下,一些公司開始尋找差異化,比如從風格入手做定制。

全屋定制成為2018年熱點,一些剛入場的企業,直接上馬全屋定制。

關鍵詞三:智能家居

 

智能家居的形勢一片大好,市場上高歌猛進,買家規模化增加。頭部品牌融資順利,動轍拿到上億的資金,擴軍大戰。

連小米、百度、阿里巴巴、京東、蘇寧等公司都積極參戰,要么推系統,要么打單品,成果還相當牛。

比如小米,生態鏈上有多名做智能燈、智能馬桶、按摩椅等智能家居的成員;它自己還搭了一個智能家居平臺,名叫米家APP,聯網設備量已超過8500萬臺,今年宜家的智能照明產品也接入了。

京東也在搭建小京魚AIoT物聯網生態,接入產品200多個品類,服務1000多萬家庭。連索菲亞都跟ZEALER合作,探索智能家居。

據大材研究觀察,智能鎖、智能馬桶、按摩浴缸、智能音箱、電動窗簾、智能插座、智能開關、電動晾衣架、智能攝像頭、智能燈具等智能家居品類,去年的銷售規模非常可觀,少則幾百萬套,多則上千萬套。

不過,對比起龐大的家居消費群體,這些銷量其實算不了什么。跟傳統非智能產品相比,所占份額還是很少。

在所屬的大品類里,智能家居單品還無法擊敗傳統產品,但增速遠超行業平均水平,比如智能馬桶的增速高達80%,智能鎖的同比增幅高達100%。

另據億歐公司的統計,截至2018年6月底,從事智能家居的創業公司至少有115家,其中有37家做智能家居整體解決方案,和晶科技、和而泰等企業已經上市,獲得融資的超過90家。

接近年度時,有屋家居又宣布拿到12億元A輪融資,將全力全屋智能家居。

與智能終端產品相對應的,則是智能制造,比如金田豪邁、星輝先達、林澤、躍通等,都在做新一代智能制造設備,其中部分投入到家居制造板塊。

預計2019年,智能家居板塊還會繼續屹立潮流。

關鍵詞四:整裝

 

據大材研究的不完全統計,目前至少有30家打出整裝旗號、推出整裝方案,并且陸續落地到終端,或者體現為技術工具的玩家。

只算上比較有影響力的那種企業,就有:歐派、尚品宅配、東鵬、金牌廚柜、萬鏈、金螳螂家、曲美家居等。

進入者分成幾派:一派是做公裝與家裝的公司;一派是主材廠家或家具企業,圍繞全屋定制、產品包切入市場,比如東鵬陶瓷的整裝產品,涵蓋瓷磚、潔具、廚電、吊頂等幾乎所有的裝修主材。

還有一派是技術與工具派,比如尚品宅配的整裝云,面向裝修公司輸出供應鏈與管理方案。第四派則是裝修平臺、供應鏈平臺公司,比如齊家網等。

據生活家裝飾聯合騰訊家居發布的《2018年中國家居整裝設計趨勢白皮書》,受訪用戶中,選擇“全屋整裝,拎包入住”的占比高達39.6%,80后占了43.57%,90后稍低,也占到了38.93%。

大材研究的分析認為,整裝是在半包、全包之后衍生出的一種裝修模式,反映新的消費需求與業主群體的變化。有一撥買家希望采用更省事、更簡單的方式解決居住品質問題,將設計、材料、施工、軟裝等一站式搞定,正好滿足了需求。

據大材研究的調研,持有上述想法的業主群體,在數量上持續增長,足以支撐起整裝形成一種主流業務模式。

但對于大多數傳統裝修公司,或者主材家具公司來講,轉型整裝不可貿然行動,由于涉及品類較多、服務鏈較長,最好是一步一步地推進。

關鍵詞五:大家居

 

大材研究重點關鍵的公司里,都有自己的傳統優勢業務,而且都是某個品類里的前幾名,起家靠的就是在某一個優勢品類里做透。

2018年以來,我們重點關注的企業里,30%以上都在跨品類經營。

一些龍頭企業已形成大家居板塊,至少有20家,歐派、箭牌、大自然、圣象、索菲亞、宜華生活、兔寶寶、百得勝、少海匯、東鵬、九牧、全友等。

另一方面,小跨界的公司就更多了,比如東莞的大寶化工進軍汽車漆;巴德士旗下的博士家具開業,既做家具生產,也做家具涂裝。

以木門、防盜門起家的美心集團,旗下的美心美家開始做衣柜、墻板整裝等生意。主營衣柜的好萊客,集中發力整體木門。春天木門已開辟地板、護墻板等產品線。

大材研究注意到,跨品類,或者定下大家居戰略的公司,分散在多個行業里,既有定制家具板塊的寡頭,也有陶瓷、衛浴、地板、涂料等行業的大小龍頭。

關鍵詞六:成品住宅

 

大材研究注意到,2018年,成品住宅政策的執行明顯提速,遠遠快于前兩年。

據大材研究此前的統計,目前至少有北京、山東、四川、上海、浙江、海南、河南、海南、陜西、江西、湖北等11個省市或者所轄省會城市,都制定了2020年核心城區的成品住宅交付比例,有些則規劃到了2025年,少則50%的覆蓋,多則100%的交付。

與房地產企業的合作,擠進地產商的采購清單,成為大多數家居建材與裝修公司的戰略選擇,誘發了優質開發商的搶奪戰。

聘請高手主持大客戶部門,并重點開發500強房地產企業,幾乎是工程渠道開發的策略標配。

據大材研究的統計,在涂料、地板、陶瓷、櫥柜、燈具等多個行業里,都出現出非常厲害的開發商獵手,這個從房地產開發企業500強首選供應商品牌的測評結果可以看出。

比如涂料行業里的三棵樹,建筑陶瓷行業的蒙娜麗莎瓷磚、歐神諾;衛浴行業的科勒、TOTO、恒潔;裝飾設計行業的金螳螂、深圳廣田等。

不難預料,在部分公司的營收構成中,工程渠道占比將明顯提升。

能不能拿到一些開發商的成品住宅訂單,將決定一些公司的生死。這個不光影響建材廠商,還波及到了裝修公司、室內設計等對象,有必要提前做好轉型準備。

關鍵詞七:環保

 

大材研究觀察發現,2018年,環保依然是泛家居行業的頭等熱點,至少體現在三個方面:

1、從中央到地方層面的環保督查收緊,非常嚴,連續兩輪,不乏大公司面臨環保罰單,甚至有高管因此被拘留,而一些抗風險能力差的中小公司,直接淘汰出局了。

2、本年內又有一些跟產品有關的新環保標準出爐,對家具、建材等提出了更高的污染物限量要求。

比如新國標《室內裝飾裝修材料人造板及其制造品中甲醛釋放限量》落地,對人造板與板式家具生產的要求更加嚴格。

3、部分品牌繼續在內部展開綠色改善,并主推環保產品,同時拿到相關認證,比如環保地板、環保家具、環保涂料等,著眼點都在控制甲醛、VOC等有害物。

比如三棵樹涂料的14款產品被認定為“綠色設計產品”,另有5支乳膠漆通過德國藍天使環保認證。

備受關注的事件是,2018年1月1日,環保稅征收啟動,將近30個省市自治區已公布了應稅大氣污染物和水污染物環保稅具體使用稅額,以及項目數。對地板、陶瓷、家具、涂料等多個行業來講,稅收支出可能增加。

關鍵詞八:資本運作

 

資本運作已深刻影響泛家居行業的經營思路,包括收購、投資與上市的動作,全年不停歇地上演。

這事兒既有上市公司在做,用收購與投資的方式,豐富業務架構、彌補渠道短板等;也有一些新銳力量,設計有競爭力的商業模式,從投資公司連續獲得支持。

據大材研究不完全統計,有收購行為的大公司,至少有顧家家居、美克家居、曲美家居、敏華控股、三棵樹涂料、兔寶寶、金隅集團、大自然家居、葉氏化工等,都有或多或少、或大或小的收購動作。 

曲美擬以40億元,收購挪威奧斯陸證券交易所上市公司EkornesASA,后者旗下擁有Stressless品牌。

美克家居全資子公司美克國際事業貿易有限公司,以現金492萬美元,購買M.U.S.T.HoldingsLimited家具公司60%股權。

敏華控股收購越南目標集團,后者主營功能沙發。

顧家家居的收購相對比較多,以自有資金投資6500萬歐元,與NATUZZI成立合資公司,持有合資公司51%的股權;3月的時候,公告聲稱投入4156.5萬歐元,購買RolfBenzAG&Co.KG公司99.92%的股權,還有RBManagementAG 公司100%的股權。

到10月份時,顧家又宣布,計劃收購喜臨門不低于23%的股權;11月的時候,又計劃通過股權轉讓和增資的方式,投入4.24億元買下泉州璽堡家居51%的股權。

《每日經濟新聞》與以太創服旗下的投融資服務平臺“易項”聯合發了一個報告,其中提到:

從2016年到2018年8月,家居家具領域總計融資事件多達229次,在大消費融資方面占比12.4%。

 

另據億歐家居的統計,2018年內,家居家裝行業融資次數高達60次,54家企業獲得融資,6家企業在2018年獲得2次融資,融資金額高達213.98億元。

單從行業整體形勢來看,資本的關注度是很高的,但是,大材研究分析認為,資本能惠及的公司只不過是極少數,杯水車薪而已。

2018年的200多億融資里,居然之家就占了131億多。還有像酷家樂、麒盛科技、涂鴉智能、三維家、云丁等,都拿了數億的資金,其實分給其他中小公司的也就沒多少了。

關鍵詞九:供應鏈

 

并非新事物,但2018年普遍發力,形成生猛態勢,已有形成一條獨立渠道的勢頭。

斑馬倉、居家通、一智通、裝象、蟻安居、易日通、中裝速配、恒騰網絡、中廣新惠、齊家網、土巴兔、三維家等,都有或多或少的涉足。

斑馬倉連續辦了多場峰會,主要在三四線城市發展城市合伙人,目標定得很大,2019年計劃覆蓋全國。

裝象也在努力,主推廠家直通車、同城無憂購等服務,還能提供地板安裝、瓷磚加工、墻紙施工、五金潔具等家居服務。

蟻安居將戰線拉得很長,從產品出廠開始,干線運輸、落地后的倉儲、配送、上門安裝、交付以后的維修等后端的供應鏈服務,全部拿下。

一般來講,家居建材供應鏈平臺都走的是S2b2c的路,一個強大的供應鏈平臺(S),與千萬個銷售家居建材的商家(小B),一起服務于最終的業主客戶(小C)。

一般的模式是,供應鏈平臺從家居建材的生產廠家采購材料,然后賣給業主與裝修公司,由平臺公司做集中采購、物流,甚至提供后續的安裝、維修服務。

 

關鍵詞十:倒閉

 

與往年相比,2018年泛家居行業的倒閉情況受到了空前關注,一些曾經比較有影響力的品牌也掉坑里了。尤其是裝修公司或裝修平臺,遭遇危機或破產的不在少數。

泥巴公社、美得你裝飾、蘋果裝飾、一號家居網、檸檬樹裝飾、優居客、旭日裝飾、眾意裝飾、朗匯裝飾、誠豐家具、好來屋櫥柜、四川科達陶瓷、沈陽金美達、王中王瓷業、金牛陶瓷、安徽紅陽新材料等,要么陷入危機,要么倒閉,其中既有老前輩,也有新銳力量。

2018年里,泛家居行業的市場集中度進一步走高,冰火兩重天現象更為明顯,馬太效應加強。金字塔尖,占極少數的上市公司以30%以上的增速狂奔。

金字塔底,包括一些發展歷史不短的老將,可能幾個點的增速都做不到,不乏大量虧損的。2018上半年,建材行業納入統計范圍的公司里,虧損單位5074個。稍有風吹草動,就可能折戟沉沙。

另外,大材研究還注意到了行業里的其它現象,在2018年都頗受矚目,比如:

部分品牌繼續深耕海外市場,國際化程度進一步提高;

中美貿易戰影響到部分行業的生意,出口企業增加力度開辟新市場或轉戰內貿;

集成墻面、系統衛浴、裝配式住宅等熱度提升;

地暖地板、巖板、大板等受重視;

以少海匯、宜華生活等公司為代表,開始搭生態圈;

京東+曲美、橙家+多易、紅星美凱龍+騰訊等,組建聯盟,創新運營;

敏華控股、永藝、美克家居、恒林等部分企業,選擇到越南辦廠。

大材研究的觀點是,上述行業變化與熱點現象,大部分都將影響到2019年,認真對待,從中發現商機,提前設計應對謀略,對我們改進經營策略多少都有幫助。

全面而又認真地回顧之時,更重要的還是一往無前!


 
 
 
 
 
 
 
 
 
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