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近50家,從1億到10億,泛家居行業一群冠軍背后的雙11膠著苦戰
發表于 2019-11-14 22:32:33 來源:大材研究???
 

 來源:大材研究,首席分析師:鄧超明, 泛家居老板經營決策內參,家居經理人的每日讀物,經銷商店長生意參謀,金牌導購的實用攻略

雙11戰報出來了。

據方正證券一份報告的統計,雙11當天,全網成交額4101億元,同比增長30.5%,增速高于去年的23.8%。在目前的經濟形勢下,實現了逆勢增長。

其中,天貓雙11當天成交額2684億元,億元俱樂部成員299個。京東從11月1日到11日共11天,累計下單金額超過2044億元。蘇寧沒有透露詳細的成交金額,只表示全渠道訂單量增長76%,蘇寧易購線上訂單量增長86%。

泛家居行業的戰報陸續有公開,一是第三方機構的統計,比如網易家居、今日家具等,還有我們大材研究,另一方面則是各個企業發布了公開的喜報,大材研究大概看到了十幾家在官微上發的喜報。

另有幾家公司在朋友圈里曬了業績,但沒有通過自己的正式渠道公開。

據網易家居的不完全統計,今年進入億元俱樂部的公司,至少有48家,包括:

紅星美凱龍、居然之家、索菲亞、林氏木業、全友家居、TATA木門、歐派家居、好萊客、芝華仕、慕思、老板電器、方太、喜臨門、九牧、顧家家居、大自然、尚品宅配、皇派門窗、諾貝爾瓷磚、瑪格、恒潔衛浴、圣象、志邦家居、金牌廚柜、TOTO、歐普照明、奧普、水星家紡、富安娜、羅萊生活、南極人、華帝、菲林格爾、箭牌衛浴、源氏木語、森鷹、多喜愛、雅蘭、曲美家居、德爾地板、雙虎家居、夢潔家紡、博洋家紡、生活家裝飾、兔寶寶、原始原素、愛果樂、護童等。

還有就是《今日家具》聯合春談會,出了幾個品類的TOP30榜單,數據來源于生意參謀,其中包括住宅家具類,僅天貓銷售額上億的就至少有10家,依次是林氏木業、顧家、全友、芝華仕、源氏木語、愛果樂、慕思、喜臨門、雅蘭、護童。

床墊類上億的有喜臨門、雅蘭、慕思;沙發上億的有芝華仕、顧家、林氏木業、全友等。燈具里面上億的有歐普、雷士。

據大材研究的觀察,在這些企業中,大概70%左右都還沒有發布正式的業績。將建材、裝修品類考慮進來,目前也就林氏木業、TATA木門、三棵樹、歐派、諾貝爾、瑪格、九牧、芝華仕、好萊客、大自然家居、居然之家等,倒是在官微上公布了雙11當天或活動期間的最終成績。

部分企業公布戰報的情況大概如下,基本上都是統計雙11當天,截至11月11日24點前的。當然,可能后面還會有新的公司曬業績。

居然之家,新零售門店銷售97.64億元!全國分店銷售208.81億元!

林氏木業:雙11全天銷售9.8億元元

TATA木門:天貓平臺成交額8.42億元

歐派家居:總銷售額最終定格在7.07億

瑪格定制家居:全天銷售額1.04億

九牧:銷售額同比增長36%

芝華仕:雙11全網累計銷售額6.13億,當天全網銷售額5.21億,其中天貓成交4.38億

好萊客:銷售破3億,店鋪收藏人數3萬多,加購人數2萬多。

大自然家居:天貓平臺2.5億元成交額

近50家,從1億到10億,泛家居行業一群冠軍背后的雙11膠著苦戰

 

2018年的時候,當時統計的是大概45個家居品牌,進了億元俱樂部。

一些典型企業在2018年發了戰報,而且曬成績單的情況,比今年好像還要普遍一點。比如紅星美凱龍團尖貨雙11大促,全國商場成交額160億,總訂單數38萬,客單價2.35萬。

居然之家成交額120.2億元,其中41家新零售智慧門店銷售55億元。對比今年的情況,增長非常剽悍。

對比2018年、2019年各細分榜單來看,芝華仕的排名提升明顯。林氏木業、TATA木門表現比較穩定。顧家家居應該是有小幅提升。一向比較穩健的雅蘭,表現不錯。

金可兒、絲漣、舒達等國外品牌均有發力,網銷都有一定上升。

三棵樹在涂料行業里積極靠攏電商,今年的涂料、基輔材繼續占了優勢位置,從排名看,超過了立邦、多樂士。

從今年的情況看,大材研究認為,雙十一這個消費節日受到的重視程度沒有絲毫減弱,往后還會被當成重點來跟進,值得大家注意,這個點值得全力以赴地應對。

之所以有這個判斷,大材研究注意到兩種情況:

一是參戰的國外品牌有明顯增加;蘇寧易購出錢跟湖南衛視一起,打造獅晚;京東從11月1日就開始發力雙11,累計下單額既超過了去年的雙11,也超過了今年的618;拼多多聲稱百億補貼;蘑菇街用直播的形式開場,平臺們投入的力度有增無減。

二是輿論很熱情,消費者繼續被調動,各種信息充斥,以家居行業為例,主流媒體都在及時分享各種信息,做排行榜,做分析。各個社群里不時在討論。

最關鍵的是,消費者已經將雙11當成一個買買買的節點,家居建材這塊同樣如此,可能10月、11月、12月要裝修或買家居建材的顧客,都可能集中在雙11這個點來消費。

而且今年又出了一些新現象,比如智能家居賣得非常好,像智能馬桶、智能鎖、掃地機器人等,都是爆款;直播成了熱點,有說法是近10萬直播上演,天貓商家50%都在開直播;借助C2M定制產品、高性價比的爆款產品等,滲透下沉市場,這也是今年的亮點。

雖然說,雙11這個點,并不是買家居建材的熱門旺季,但是由于形成了消費熱點,產生的訂單量可能會非常可觀,你不去占,別人就會搶得先機,所以,這個事情,像618、315、五一那樣全力以赴,是不需要質疑的。

 

可能大家壓力也非常大,一是每年都有人做排名,搞得大家很緊張。

部分公司早年時曬出成交額,其實給自己很大的壓力。今年是3個億,明年總不能跌到2個億吧,免得影響信心。

變差了不曬成績,也可能引起觀察者們的質疑。別人也會覺得,這公司是不是出問題了。很多公司不敢停下來,成交額不太理想的情況下,可能只曬出“再創新高”或者”行業前幾”的說法,具體數字估計就不會提了。

相反,業績很漂亮,拿到了第一名,前三強或前十強,比往年的表現更好,自然熱衷于用來做宣傳,還可能得到很多媒體的報道與正面點評,倒是能夠增強顧客的信心,這就像以前的央視標王,對市場多少會有一些影響。

可能以后曬具體銷售額的公司,會越來越少。平臺實時曬數據,或許也會減少。

畢竟家居建材與裝修行業,不像消費頻次很高的快消、服裝、化妝品等品類,放到幾天或一天的時間去引爆,并不是你的名氣大,銷量隨時都最好。

二是集中在一個時間點競爭,要想勝出,可能投入的營銷資源比較多,同類活動又多,擔心競爭不過同行,導致投入產出低,浪費了大把預算。

有這種矛盾心理的老板,是很多的。

大材研究認為,在這個投入多少的問題上,還是要量入為出比較好,可以當成練兵的大好機會,借此機會推進線上線下的磨合,讓大家懂得如何在夾縫中求生存,如何跟同行正面交鋒搶訂單。

但對于大多數根基不是很深厚的企業,沒必要去爭排名,無需曬出具體的平臺成交額。除非你的銷量確實是扎實的,經得起考驗的。不然費盡心力搞來的訂單量,最終還得自己消化,平臺抽了傭賺了錢,虧的卻是自己。

 

 

 

 

 

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